Vendere in America Latina: la vetrina italiana su un marketplace

Vendere in America Latina è, per una piccola impresa italiana, un problema di infrastruttura prima che di prodotto. Un canale che aggira quasi interamente quel problema è il marketplace: entrare in una piattaforma di e-commerce già affermata nel mercato di destinazione.

Su questa logica è nata una vetrina dedicata al made in Italy dentro la principale piattaforma plurisettoriale dell’America Latina, promossa dall’agenzia italiana per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese.

I settori

L’iniziativa si rivolgeva a imprese di sei comparti:

• abbigliamento;
• calzature e pelletteria;
• gioielleria;
• occhialeria;
• illuminazione;
• oggettistica per la casa.

Sono, non a caso, i settori del made in Italy con alto valore per unità di peso e riconoscibilità di marca: prodotti che sopportano il costo di una spedizione intercontinentale e che il consumatore compra associandoli a un’origine.

Nessuno propone di vendere mobili o alimenti freschi per questa via.

La dimensione della piattaforma

	Dato
Fatturato (2020)	~3,3 miliardi di dollari
Consegne	~30 milioni
Mercati	Cile, Colombia, Messico, Perù e altri
Posizionamento	Principale piattaforma plurisettoriale della regione

Trenta milioni di consegne annue significano una rete logistica già costruita: magazzini, corrieri, resi, assistenza clienti, sistemi di pagamento locali.

È esattamente ciò che una PMI italiana non potrebbe replicare. Aprire un sito di e-commerce proprio per il mercato cileno vorrebbe dire risolvere da sola dogana, pagamenti locali, spedizione dell’ultimo miglio, resi e — soprattutto — fiducia del consumatore, che è la barriera più alta di tutte.

Che cosa fa una vetrina

Una vetrina non è semplicemente un elenco di prodotti con la bandiera italiana accanto. È un insieme di tre cose:

Selezione. Le imprese vengono ammesse a seguito di una candidatura, il che dà alla vetrina un livello qualitativo omogeneo.

Identità. Uno spazio con nome e grafica propri all’interno della piattaforma, distinto dal catalogo generale.

Promozione. Una campagna pubblicitaria dedicata, che porta traffico allo spazio invece di lasciare i prodotti a competere nella ricerca generica.

Il terzo punto è quello che distingue un’operazione istituzionale da una semplice iscrizione al marketplace: da sola, un’azienda entra e sparisce fra milioni di articoli.

La formazione

Alle imprese ammesse la piattaforma offre un percorso formativo sulle proprie funzionalità.

Sembra un dettaglio e non lo è. Vendere su un marketplace è un mestiere: gestione delle schede prodotto, posizionamento nella ricerca interna, prezzi, promozioni, valutazioni, tempi di risposta. Un’azienda che non lo conosce ottiene risultati scarsi anche con un ottimo prodotto, e conclude — sbagliando — che il canale non funziona.

Il limite del modello

Vale dire anche che cosa questo canale non risolve.

Non costruisce marca: vende dentro l’ambiente di qualcun altro, con le regole di qualcun altro. Non dà accesso diretto al cliente né ai suoi dati. E impone una commissione su ogni vendita che comprime il margine.

È quindi un canale eccellente per testare un mercato con investimento contenuto e rischio limitato, e un canale mediocre come strategia unica di lungo periodo. Le imprese che lo usano bene lo trattano per quello che è: la porta d’ingresso, non la casa.

Perché l’America Latina

Per due ragioni che raramente si dicono insieme.

La prima è di domanda: esiste nella regione una classe media urbana con familiarità e desiderio verso il prodotto italiano, e con capacità di spesa in crescita.

La seconda è di maturità digitale: il commercio elettronico latinoamericano è cresciuto molto rapidamente, e in mercati come quello cileno la penetrazione dell’acquisto online è ormai paragonabile a quella europea.

Un’impresa italiana che dieci anni fa avrebbe dovuto cercare un importatore e un distributore locale oggi può, almeno per cominciare, mettere i propri prodotti in una vetrina e vedere che cosa succede.