Eataly: cómo un mercado de Turín se convirtió en marca global
Eataly —fusión de las palabras inglesas eat e Italy— pasó en poco más de una década de ser una idea a convertirse en uno de los símbolos internacionales de la gastronomía italiana.
Detrás del concepto hay un nombre: Oscar Farinetti, empresario italiano que imaginó la primera tienda en 2002.
La idea
El punto de partida de Farinetti era doble y bastante preciso.
Primero: que la alta calidad de la enogastronomía italiana puede ser para todos, y no un producto de lujo reservado a una minoría.
Segundo: que una tienda de alimentación no debía limitarse a exhibir mercadería, sino comunicar los rostros, los métodos y la historia de quienes la producen.
Ese segundo punto es la innovación real. En un supermercado convencional el productor es invisible: hay una marca, un envase y un precio. Eataly invirtió esa relación y puso al productor en el centro del relato de venta.
Cinco años de preparación
Entre el boceto de 2002 y la apertura pasaron cinco años, y ese tiempo se explica por lo que había que construir antes: una red de proveedores.
Farinetti buscó empresas y marcas que compartieran los valores del proyecto —calidad, sostenibilidad ambiental, responsabilidad— y armó con ellas un grupo de pequeños productores tradicionales.
Es el orden inverso al habitual en el comercio minorista, donde primero se abre el local y después se negocia con proveedores. Aquí la red de productores era el producto.
La expansión
| Año | Apertura | Nota |
|---|---|---|
| 2007 | Turín, ex área industrial del Lingotto | La primera |
| — | Bolonia | Primera librería con comida de alta calidad |
| — | Tokio | Primera fuera de Italia |
| 2010 | Nueva York, Quinta Avenida | El salto de escala |
| — | Roma, Milán, Estocolmo, São Paulo, Abu Dabi, Chicago y otras | Expansión global |
| 2017 | FICO Eataly World, Bolonia | Parque agroalimentario |
Dos elecciones de esa tabla merecen comentario.
El Lingotto. La primera tienda se instaló en una antigua área industrial de Turín —el complejo fabril más emblemático de la industria automotriz italiana. Poner un mercado de alimentos artesanales dentro de un símbolo de la producción en serie fue una declaración de intenciones bastante explícita.
Tokio antes que Nueva York. La primera apertura internacional fue en Japón, un mercado con enorme apreciación por el producto alimentario de origen y por el detalle artesanal. Es una elección más inteligente de lo que parece: valida el concepto en el público más exigente antes de escalarlo.
FICO, el proyecto que no funcionó
En 2017 se inauguró en Bolonia FICO Eataly World, un parque agroalimentario cuyo nombre juega con el acrónimo de Fabbrica Italiana Contadina y con un modismo italiano equivalente al chileno «bacán».
La ambición era grande: un espacio donde se pudiera ver la producción agroalimentaria en funcionamiento —campos, establos, talleres— junto a la venta y la restauración.
No alcanzó las cifras de visitantes previstas y su operación terminó años después. Es la parte del relato que suele omitirse y que conviene incluir: el mismo concepto que funcionó en formato de tienda urbana no se sostuvo al escalarlo a parque temático en las afueras de una ciudad media.
Por qué el modelo funciona
La combinación de tienda y restaurante en el mismo espacio es el motor comercial de todo el asunto, y es más astuto de lo que parece.
Un cliente que come un plato preparado con un ingrediente determinado y luego lo encuentra a la venta a diez metros ya no necesita ser convencido: acaba de probarlo. Ninguna degustación, etiqueta ni campaña publicitaria consigue lo mismo.
Es también la razón por la que el formato es difícil de copiar. Requiere operar simultáneamente un negocio de retail alimentario y varios restaurantes en el mismo local, con dos lógicas de gestión, dos márgenes y dos tipos de personal.
Lo que significó para la exportación italiana
Más allá de la empresa, Eataly cambió una manera de vender. Antes, el producto italiano de calidad llegaba a los mercados extranjeros por dos vías: el supermercado, donde competía por precio, y la tienda gourmet, donde llegaba a muy poca gente.
Eataly propuso una tercera: un espacio propio y grande, en una ciudad principal, donde la marca país entera —no un fabricante— cuenta su historia. Lo que se exporta ahí no es una lista de productos sino una idea de cómo se come, y esa idea después arrastra las ventas.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa «Eataly»?
Es una fusión de las palabras inglesas «eat» (comer) e «Italy» (Italia).
¿Quién lo creó?
El empresario italiano Oscar Farinetti, que imaginó el concepto en 2002 y abrió la primera tienda cinco años después.
¿Dónde abrió la primera tienda?
En Turín, en 2007, en la antigua área industrial del Lingotto.
¿Cuál es la idea de fondo?
Que la alta calidad de la gastronomía italiana pueda ser accesible para todos, y que el cliente conozca los rostros, los métodos y la historia detrás de cada producto.
¿Cuál fue la primera tienda fuera de Italia?
Tokio. Después vinieron Nueva York, en la Quinta Avenida, y una larga lista de ciudades en varios continentes.
¿Qué era FICO Eataly World?
Un parque agroalimentario abierto en Bolonia en 2017. No alcanzó las cifras de visitantes previstas y su operación terminó años después.
¿Por qué combina tienda y restaurante?
Porque probar un producto preparado es el argumento de venta más eficaz que existe: el cliente come el plato y compra el ingrediente en el pasillo de al lado.