Made in Italy en falabella.com: el acuerdo con la agencia italiana

En octubre de 2021, la Italian Trade Agency —la agencia pública italiana de promoción del comercio exterior, conocida por su sigla ICE— y falabella.com firmaron un acuerdo de cooperación para llevar productos italianos al comercio electrónico chileno. Fue el primer acuerdo de ese tipo que la agencia italiana suscribió en América Latina.

Qué contenía

Dos cosas concretas:

1. una sección especial de productos italianos dentro de la plataforma, con foco en vestuario y accesorios, calzado y marroquinería, y cosmética;
2. una vía de entrada al canal online para pymes italianas sin presencia previa en la región.

El segundo punto es el sustantivo. Las categorías elegidas son justamente las de mayor reconocimiento de marca italiana, pero el problema que el acuerdo resuelve no es de imagen sino de infraestructura.

El problema de la pyme exportadora

Una empresa italiana de treinta empleados que fabrica calzado en las Marcas o bolsos en Toscana tiene producto competitivo y ninguna capacidad para venderlo en Chile por su cuenta. Exportar a un mercado a doce mil kilómetros exige logística internacional, gestión aduanera, atención al cliente en español, manejo de devoluciones y un volumen mínimo que justifique todo lo anterior.

Ninguna de esas cosas tiene relación con saber hacer zapatos.

De ahí que este tipo de acuerdo funcione como una infraestructura compartida: la plataforma aporta el aparato comercial y logístico, la agencia aporta la selección y el acompañamiento de las empresas, y la pyme aporta sólo el producto. Es el mismo razonamiento que sostiene los distritos industriales —compartir lo que ninguna empresa pequeña puede sostener sola—, trasladado a la exportación.

La otra mitad de la política comercial italiana

Este acuerdo es la cara positiva de una estrategia que tiene dos frentes, y conviene verlos juntos:

Frente	Instrumento	Objetivo
Defensivo	Registro de denominaciones de origen en mercados extranjeros	Impedir que el nombre se use sin el producto
Ofensivo	Acuerdos de acceso a canales de venta	Lograr que el producto auténtico esté disponible

Los dos son necesarios y por sí solos no bastan. Proteger legalmente el nombre «gorgonzola» en Chile tiene poco efecto si el gorgonzola auténtico no se consigue en ninguna parte: el consumidor termina comprando queso azul local de todos modos. Y a la inversa, importar producto sin proteger el nombre deja al producto auténtico compitiendo contra imitaciones nominales más baratas.

El arancel ya no es el obstáculo

Hay un dato que explica por qué este tipo de acuerdo tiene sentido comercial en Chile y no en cualquier mercado. Chile y la Unión Europea mantienen un acuerdo de asociación desde 2003, actualizado desde entonces, que dejó sin arancel a la práctica totalidad de los bienes industriales: el calzado, la marroquinería, el vestuario y la cosmética entran sin ese recargo.

Eliminado el arancel, lo que queda encareciendo el producto es todo lo demás —flete, seguro, gestión aduanera, devoluciones—, y esos son costos que se reducen por volumen y no por negociación diplomática. De ahí que el instrumento útil ya no sea rebajar impuestos sino compartir la logística, que es exactamente lo que un acuerdo con una plataforma ofrece.

Qué gana la plataforma

Oferta diferenciada. Para un retailer, una sección con productos que no están disponibles en el mercado local y que no compiten con su surtido habitual es incorporación neta: amplía el catálogo sin canibalizar ventas propias.

Es la razón por la que este tipo de alianza se ha repetido en otros mercados con otras plataformas: el interés es genuinamente mutuo, y no depende de que una de las partes haga un favor a la otra.