Marca país: cómo Italia intentó vender algo más que turismo

A fines de noviembre de 2021 Italia lanzó una campaña global de nation branding que se extendió hasta agosto de 2022. Su planteamiento era explícitamente distinto del habitual: no promocionar el país como destino turístico ni potenciar una excelencia sectorial concreta, sino trabajar sobre la percepción del país en su conjunto.

Vale la pena examinarla, porque es un buen caso para entender qué es una marca país y qué se le puede exigir.

Qué es el nation branding

Es el conjunto de estrategias con que un Estado intenta gestionar su reputación internacional como si fuera una marca comercial. Se distingue de dos cosas con las que se confunde:

• de la promoción turística, cuyo objeto es vender viajes;
• de la promoción sectorial, cuyo objeto es vender una categoría de productos —vino, moda, maquinaria.

Su objeto es más abstracto y más ambicioso: la percepción del país entero, de la que después dependen todas las demás.

Por qué a un país le importa

La razón es económica y bastante directa. La reputación de un país funciona como una prima o un descuento sobre todo lo que vende.

Un país asociado a precisión e ingeniería puede vender maquinaria industrial con márgenes altos. Uno asociado únicamente a paisaje y gastronomía vende noches de hotel y botellas de vino, que es un negocio distinto y de menor valor agregado.

Ese desajuste es exactamente el problema italiano. Su imagen internacional está construida sobre arte, comida y moda, mientras el grueso de su superávit comercial lo generan maquinaria, mecánica de precisión y química. Una marca país que sólo evoca la dolce vita deja sin respaldo reputacional a dos tercios de su economía exportadora.

Qué reivindicaba la campaña

La lista de valores que la campaña enumeraba era esta: pasión y estilo, herencia y diversidad, innovación y creatividad, curiosidad y dedicación, coraje e imaginación, competencia y precisión.

Las tres últimas parejas son el objetivo real del ejercicio. «Pasión y estilo» es lo que el mundo ya atribuye a Italia; «competencia y precisión» es lo que la campaña intentaba añadir, y es justamente lo que una industria de bienes de capital necesita que se le reconozca.

El problema de fondo de estas campañas

Y aquí está la objeción que cabe hacer a cualquier campaña de este tipo, incluida esta: una lista de valores positivos es indistinguible de la de cualquier otro país.

Pasión, creatividad, coraje, dedicación, precisión. Ningún Estado reivindicaría lo contrario, y por eso los mensajes de marca país tienden a converger en el mismo vocabulario. Lo que diferencia realmente a Italia no es que se atribuya precisión, sino que exporta más maquinaria que Francia y que el 93 % de sus paneles de aglomerado se fabrican con madera reciclada. Los hechos verificables funcionan como argumento; los adjetivos, mucho menos.

Medir el efecto es igualmente difícil. Existen índices de reputación de países, pero aislar el impacto de una campaña concreta del efecto de las noticias, la coyuntura económica y la cultura popular es prácticamente imposible. Una serie de televisión exitosa mueve la percepción de un país más que cualquier presupuesto público de comunicación.

Lo que sí funciona

La experiencia acumulada en esta materia apunta a instrumentos más modestos y más comprobables que las campañas de valores: denominaciones de origen registradas mercado por mercado, acceso efectivo del producto a los canales de venta, programas de formación e intercambio universitario. Son lentos, poco espectaculares y difíciles de anunciar, y son los que dejan rastro medible.